On trouve des pommes en vrac et des pommes en sac.
Quelle différence y a-t-il entre un produit vendu en vrac et un produit emballé ou empaqueté? Je vais me concentrer sur un seul aspect de la question pour y répondre en me basant sur un article, désormais classique, que j’ai lu il y a quelques années.
En 1982, Yoram Barzel introduisait la notion de coût de mesure. Un produit mis en marché doit être évalué, avant ou pendant son achat. Par exemple, on cherchera à évaluer sa qualité, en le palpant, vérifier si le produit ne dégage pas une odeur suspecte, etc.
Cette évaluation peut être faite par le consommateur ou par l’offreur (on peut penser à une entreprise soucieuse de sa réputation et qui fait très attention à sa marque).
Barzel nous dit que ce genre d'évaluation est coûteux. Dans le cas du consommateur, ça peut lui prendre un certain temps avant de trouver l'avocat parfait dans la pile, la pomme la plus saine, etc. Vous arrive-t-il de faire attention au temps que vous passez parfois à chercher le meilleur produit?
Cette notion de coût de mesure, malgré son nom barbare, nous aide à expliquer plusieurs observations courantes, selon Barzel: l'existence des marques, des garanties et la suppression des informations accessibles aux consommateurs (en mettant le produit en sac, par exemple).
Les marques offrent la promesse d’un produit uniforme. Ainsi, le consommateur est assuré que toutes les unités sont pareilles. Mais cela suppose aussi que le vendeur consacre des ressources considérables pour évaluer ses produits, s’assurer que la qualité sera la même pour toutes les unités.
Si le consommateur a confiance et croit par exemple à l’uniformité des produits de cette marque, il passera moins de temps à évaluer le produit. Comme le coût de mesure du consommateur baisse, il est attendu qu’il soit prêt à payer plus cher pour obtenir un produit de cette marque. Donc une entreprise peut avoir intérêt à développer une telle marque. Selon cette analyse, notre disposition à payer plus cher pour les produits de marque vient de ce que la confiance créée par la marque nous épargne certains coûts. C'est gagnant-gagnant.
Mais deux problèmes peuvent se présenter. Premièrement, il n’est pas évident que l’entreprise arrivera vraiment à égaliser la qualité de ses produits. Cela serait non seulement trop coûteux de contrôler toute la chaîne de production et toutes les unités, mais aussi, certains attributs sont plus facilement évalués par un consommateur au moment de la consommation.
En clair, un produit défectueux ou ne respectant pas le standard de l’entreprise peut très bien se retrouver dans le panier du consommateur. Les marques ne sont pas parfaites, elles ne peuvent pas l'être et n'ont pas à l'être. Il faut s'attendre à trouver parfois un mauvais produit.
Or, ce genre de découverte peut carrément miner la confiance du consommateur dans la marque et la réputation de l’entreprise. Et c'est ici que les garanties sauvent la mise! Les entreprises ont intérêt à offrir des garanties pour prévenir et corriger ce problème. Par exemple, certaines entreprises offrent la possibilité de retourner un produit défectueux, de l'échanger contre un autre ou même de se faire rembourser, pourvu qu'on ne mette pas trop de temps avant de retourner le produit.
Un autre problème est toutefois susceptible de se présenter. Le consommateur peut, malgré l’existence de la marque, passer trop de temps à évaluer le produit. On a beau savoir d’où vient la pomme, si on a la possibilité, on cherchera à examiner chaque pomme (ou une po pour s’assurer qu’elle est d’apparence saine. Or, cette évaluation est coûteuse et risque de réduire la disposition à payer plus cher pour le produit. C’est pourquoi les entreprises peuvent avoir un intérêt à restreindre la possibilité d’évaluer le produit à l’achat. Ainsi on trouvera des sacs opaques contenant une dizaine de pommes au supermarché, de sorte que les pommes qui s’y trouvent soient impossibles à examiner individuellement, ce qui réduit notre coût de mesure.
Pour faire courte une histoire longue et pour répondre à notre question initiale: l’emballage peut être un moyen de nous forcer à ne pas évaluer les produits ce qui peut augmenter notre disposition à payer, ou en tout cas ne pas la réduire. Bien entendu, ce n'est pas la seule explication possible, mais la prochaine fois que vous aurez le choix entre un produit en vrac et le même produit emballé, pensez-y quand même. Lorsque vous vous surprenez à payer plus cher pour le même produit juste parce qu'il est bien emballé, au lieu de dire que vous payez pour l'emballage, peut-être vous pouvez vous consoler en considérant l'investissement en temps que cela vous épargne...
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